Studijní materiál: Cenová strategie a taktika - Distanční studijní opora

Cenová strategie a taktika organizace se považuje za systém, který je závislý na mnoha vzájemně ovlivňujících se částech. Mnoho odborníků v oblasti podnikání dospělo k názoru, že vhodná aplikace cenové strategie hraje jednu z nejvýznamnějších úloh při zajišťování efektivního uspokojování potřeb zákazníků a optimálního fungování organizace v tržní ekonomice při dosahování základních podnikatelských cílů organizace.

Základní charakteristikou současného podnikatelského prostředí je rychlá a neustálá změna potřeb a přání zákazníků na jedné straně, a v důsledku globalizace intenzivnější konkurence na straně druhé. Z uvedených změn vyplývá, že tradiční a převládající přístupy k cenové tvorbě (především zjednodušený nákladový přístup) nejsou dostatečně účinné a zvyšuje se význam komplexního přístupu k cenové tvorbě především se zaměřením se na jednotlivé segmenty zákazníků a jejich vnímání hodnoty podnikem nabízených výrobků a služeb.

Studijní opora je rozdělena do třinácti kapitol, které umožňují studentům seznámit se s problematikou a pochopit jednotlivá témata. Úvodní kapitola vysvětluje základní pojmy cenové tvorby a zdůrazňuje multidisciplinární charakter tvorby cen. Následující kapitoly objasňují význam strategického plánování cen ve firmě a význam ekonomie pro potřeby marketingového přístupu k tvorbě cen. Další kapitoly se věnují jednotlivým okruhům, které mají vztah k cenové tvorbě, jako jsou tvorba cen nových výrobků a služeb a vysvětlení významu tvorby cen v rámci produkčních řad, význam marketingového výzkumu pro potřeby podnikové tvorby cen a obsahuje také soubor základních kvalitativních a kvantitativních metod potřebných pro sběr, analýzu a prognózování v rámci strategického plánování cenové tvorby. Na tuto část navazují kapitoly, které se zabývají vysvětlením procesu rozhodování firmy při vstupu na zahraniční trh, strategickým řízením nákladů a charakteristikou právního prostředí v České republice a s dopadem na cenové rozhodování podniku. Závěrečná kapitola stručně vymezuje vybrané problémy marketingové psychologie spotřebitelů, které mají přímý vliv na cenovou tvorbu a popisuje vliv nových technologií a především internetu na tvorbu cen.