Studijní materiál: Pomocný materiál - Teorie masové komunikace

I. Mediální účinky
1/ IMPACT (dopad) - setrvalý stav jako výsledek dlouhodobého intencionálního i neintenciálního mediálního působení
2/ INFLUENCE (vliv) - proces, dlouhodobější záměrné nebo nezáměrné působení, které zahrnuje jak roli mediálních obsahů tak mediálních technologií
3/ EFFECT (účinek) - krátkodobá reakce na konkrétní mediální obsahy, která má povahu behaviorální, kognitivní nebo emocionální odezvy

DVA ZÁKLADNÍ PŘÍSTUPY:
A/ Konsensuálně-funkcionální přístup, který chápe média jako funkci statu quo a jejich případné negativní působení chápe jako integrální funkční prvek sociální reprodukce.
B/ Radikálně-kritický chápe mediální působení jako destruktivní a rozkladné pro společnost

Silné účinky - 1/ sdělení (stimul S), 2/ přijímající (organismus O) 3/ účinek (reakceR) S-O-R
a/ mediální sdělení tvořena a distribuována systematickým způsobem a ve velkém rozsahu.
b/ samotná technologie reprodukce a neutrální distribuce maximalizuje vlastní přijetí těchto informací a tudíž i reakci na ně
c/ malý nebo žádný vliv sociální nebo skupinové struktury
d/ všichni adresáti sdělení jsou vnímáni jako sobě rovní a hlavně stejní
e vliv média a informovanost o daném tématu jsou spojité nádoby