Studijní materiál: Souhrn přednášek - Úvod do teorie masové komunikace

MEDIÁLNÍ PUBLIKUM (nelekej se, tohle je delší, ale čtivý a uchopitelný)
Publikum je kolektivní označení příjemce v jednoduchém sekvenčním modelu procesu masové komunikace (zdroj,kanál,sdělení,příjemce,účinek).
historický vývoj publika
Řecko-římské publikum (lokalizováno v jednom místě a čase)
Čtenářská veřejnost (knihtisk, publikum prostorově překonáno- okruh čtenářů autora, tématu, „platící veřejnost“ - nový spotřebitelský trh)
Publikum jako masa (kina - podívaná vždy a všude stejná. Park-Blumer- termín masa, takovéto publikum postrádá pocit vlastní identity)
Obrat v dějinách masové komunikace 50.léta - zejména Friedson, Katz a Lazarsfeld zpochybnily atomistickou koncepci masového publika, „znovuobjevení skupiny“ = Teorie osobního vlivu a Názorového vůdce předpokládaly situaci, v níž je kontakt s médii zprostředkován, usměrňován, filtrován a interpretová množstvím kontaktů sociálních.
Publikum jako trh: množina individuálních spotřebitelů, vymezeno především ekonomickými kritérii, mezi členy nejsou nutné žádné vnitřní vazby, neexistují žádné sociální či normativní vztahy ke komunikačnímu zdroji, neexistuje vědomí identity publika, chybí základna pro kontinuitu, výzkum se zajímá jen o velikost trhu a individuální chování jeho „členů“
Dualita publika: původ buď v lidech a společnosti nebo médiích a jejich obsazích, „sociální“ vs. „individuální požadavky (makro vs. mikro), Na jedné straně stojí ucelené skupiny nebo sociální kategorie (třída, obec, politická veřejnost atd.) na straně druhé překrývající se podmnožiny jednotlivců v celkovém mediálním publiku.,
Média se neustále snaží vytvářet a udržovat nová publika pro jednotlivé typy obsahu, publikací či „podívaných“.
Typologie:
Společnost jako zdroj
Makro I preexistující sociální skupina (veřejnost)
Mikro II osobní potřeba (soubor založený na uspokojení)
Média jako zdroj
Mikro III obsah (fandové či kultura vkusu)
Makro IV publikum kanálu či média
Čtyři základní typy publika (kategorie se vzájemně nevylučují)
Sociální skupina: odpovídá uskupením jako lokální nebo politická komunita, náboženská či etnická skupina. Její členové sdílejí sociální charakteristiky místa, bydliště, sociální třídy, politických názorů, kultury atd. „veřejnost“ (aktivní, interaktivní, autonomní soc.skupina).
Veřejnost - potencionál zmobilizovat síly k dosažení zvolených cílů.
Soubor založený na uspokojení: individuální záměry nebo potřeby existující nezávisle na médiích (obecná potřeba informací, emocionálního uspokojení, společenských či politických otázek). Soubor homogenní, aktivní ve vyjadřování požadavků ovlivňujících přísun, bývá selektivní (vybíravý). Tento typ není sociální skupinou, ale množinou jednotlivců v zásadě stejné spotřebitelské chování., kultura vkusu - množina podobného obsahu voleného stejnými lidmi (Gans), diferencujícím faktorem kultur vkusu je původ (podobnosti mezi lidmi/výtvory médií).
Skupina fanoušků neboli kultura vkusu: tento druh publika se utváří na základě zájmu o určitého autora nebo typ obsahu (žánr), pouta k osobnosti, kulturního nebo intelektuálního vkusu. Jeho existence závisí na nabízeném obsahu, změní-li se rozptýlení(přeformování.
Fiske (1992) uoorňuje, že „fandovství“ neukazuje ani tak úspěšnou manipulaci ze strany médií, jako spíše plodnou sílu publika, která materiálům zpřístupněným médii dává nový a hlubší význam.
Publikum kanálu či média: získáno a udržováno zvykem nebo loajalitou k určitému mediálnímu zdroji, publika početná a různorodá