Státnicové otázky: Obchod a management

Úloha marketingu v řízení podniku

Marketingové řízení znamená analýzu, plánování, implementaci a kontrolu programů navržených k vytvoření, budování a udržení výhodné směny s cílovými zákazníky za účelem dosažení cílů organizace. Marketingové řízení tedy není pouhým řízením marketingových aktivit organizace, nýbrž zahrnuje řízení všech činností, jejichž hlavním cílem a středem pozornosti je spokojenost zákazníků a využívání tržních příležitostí.

Definice poslání, vize a cílů firmy

Východiskem pro účinnou a úspěšnou aplikaci marketingu v řízení firmy je definice vlastního poslání podniku a vymezení jeho cílů, ať již krátkodobých nebo dlouhodobých. Cíle podniku jsou obvykle definovány jako měřitelné výsledky, kterých se podnik snaží svojí činností dosáhnout. Vycházejí z vize, která navazuje na poslání. Poslání firmy bývá vyjádřeno velmi obecně a stručně, často až v podobě sloganu. Vize firmy představuje dlouhodobý výhled její podnikatelské činnosti. Také v tomto případě bývá formulována velmi obecně a stručně.

Poslání organizace by mělo vyjádřit její podstatu - co a jak chceme dělat (podnikat), jaký tomu připisujeme smysl, o co nám jde. Naproti tomu vize by měla informovat o tom, kam chceme dospět, čeho chceme na trhu dosáhnout.

Stanovení cílů podniku musí být zcela přesné a konkrétní. Nejlépe jsou-li vyjádřeny v kvantitativní, číselné podobě. Bezprostředně totiž určují činnost firmy v daném podnikatelském prostředí. Mezi základní ekonomické ukazatele úspěšnosti rozvoje firem v tržním prostředí obvykle patří zisk, rentabilita, růst obratu a tržní podíl dosažený na určitém trhu. Neměli bychom však zapomínat ani na cíle v oblasti sociální (vytváření nových pracovních příležitostí, rozvoj regionu) či marketingové (zlepšit image podniku, zvýšení povědomí o jeho produktech). Poslání, vizi i cíle podniku definuje nejvyšší vedení, případně majitelé, zakladatelé podniku.
Marketingové řízení vychází z definovaného poslání organizace. Z něj se vymezuje vize a z ní se potom vytyčují cíle. Tyto výchozí položky jsou následně rozpracovány a konkretizovány ve zvolené marketingové strategii nakonec v operativním marketingovém plánu.

Vnitřní a vnější faktory marketingu

Mezi vnější faktory, které by firma měla analyzovat, patří: politická situace v kombinaci s legislativou, ekonomická situace, demografie, konkurence, dodavatelé, zákazníci a kulturní prostředí.

Vnitřními faktory jsou zejména vnitřní schopnosti podniku, porovnávání slabých a silných stránek s tržními příležitostmi, což vede ke zmapování možné marketingové strategie.

Marketingová filozofie je filozofií úspěšného podnikání, která se plně prosadila ve vyspělých zemích na přelomu 70. a 80. let, a stává se podmínkou podnikatelského úspěchu a hlavním prostředkem rozvoje trhu. Marketing je tedy podnikatelskou filozofií, která vznikla jako rozšíření předchozích podnikatelských forem.