Poznámky: Marketing, Management, Náuka o podniku

Marketing

definice
je obtížná, protože marketing je integrovaný komplex mnoha činností
cílem je realizace obchodních aktivit podniku
podmínky realizace:
existují subjekty s neuspokojenými potřebami (prodat, koupit)
subjekty si přejí a jsou schopny potřeby uspokojit
mezi subjekty existuje komunikační kanál
existuje směnitelná hodnota
potřeba - pociťovaný nedostatek něčeho; objektivní stav
požadavek - pociťovaná potřeba; subjektivní stav
poptávka - část potřeb realizovaných prostřednictvím směny
aktuální poptávka - na trhu
latentní poptávka - by se projevila při změně podmínek na trhu (snížení cen)
nabídka - dodavatelské zdroje určené na uspokojení poptávky na trhu
trh - místní a časový střet nabídky s poptávkou
směna - proces změny majitele u zboží; jednotlivá instance směny = transakce
transfer - jednostranný převod zboží, bez hmotného protiproudu
úkol marketingu při práci s poptávkou a nabídkou = koordinace poptávky s nabídkou, převod latentní poptávky na aktuální

koncepce v marketingu
marketingová koncepce - princip uspokojování poptávky na trhu skrze:
zaměření na cílové trhy, orientace na zákazníka, koordinace všech funkcí marketingu, dosahování vytyčených cílů podniku
starší:
výrobní koncepce - založená na nedostatku výrobků, "výrobek se prodává sám", zákazníci vyhledávají výrobek sami
prodejní koncepce - nadbytek výroby nad prodejem, cílem je prodat to co se vyrobí a ne vyrobit, to co se prodá, dnes aplikována u tzv. nehledaného zboží (např. náhrobky), agresivní způsob prodeje
výrobková koncepce - zaměření se na kvalitu výrobku, která se pokládá za jediný klíč k úspěchu na trhu
sociální koncepce - uspokojování potřeb zákazníků bez špatných vlivů na společnost (např. ekologická výroba)
makromarketing - se zabývá širšími otázkami fungování trhu
mikromarketing - aplikace marketingu na jednotlivé subjekty

marketingové řízení
plánování  realizace  kontrola
plánování
analýza situace
stanovení cílů
maximalizace zisku, tržeb, objemu prodeje, tržního podílu, přežití, sociální zodpovědnost
tvorba plánu / programu
realizace
= převedení marketingových programů do akcí
seznámení všech s plány, stanovení odpovědností, stanovení úkolů, realizátoři docílí realizací osobního prospěchu, existuje otevřená komunikace
kontrola

marketingové prostředí
mikroprostředí
= podnik a subjekty se kterými je v kontaktu
podnik, zákazníci, dodavatelé, marketingoví prostředníci (distributoři, dopravci, banky ...), konkurence
typy konkurence
komoditní konkurence
homogenní
mezi dodavateli totožných výrobků
heterogenní
mezi dodavateli různých, ale zastupitelných výrobků
substituční konkurence
mezi dodavateli zboží ze různých odvětví, ale s stejným zákazníkem (soupeření o jeho peněžní zdroje)
makroprostředí
= širší okolí / prostředí ve kterém je umístěno mikroprostředí
ekonomické, technické, demografické, kulturní, přírodní faktory