Státnicové otázky: Marketingová komunikace - státnicové otázky
Skrýt detaily | Oblíbený- Kvalita:91,2 %
- Typ:Státnicové otázky
- Univerzita:Vysoká škola ekonomická v Praze
- Fakulta:Fakulta managementu
- Kategorie:Ekonomika
- Podkategorie:Marketing
- Předmět:Marketingová komunikace
- Autor:kralova.lucie
- Ročník:5. ročník
- Rozsah A4:33 strán
- Zobrazeno:1 617 x
- Stažené:4 x
- Velikost:0,4 MB
- Formát a přípona:MS Office Word (.doc)
- Jazyk:český
- ID projektu:4222
- Poslední úprava:22.09.2014
1. Strategie marketingové komunikace, postup její tvorby
- konkrétní podoba komunikačního mixu závisí ve velké míře na tom, zda podnik klade větší důraz na strategie TAHU nebo TLAKU
Strategie TAHU (=PULL = protahovací)
založena na komunikaci, jež má vytvořit poptávku na straně spotřebitelů - uplatňuje se u spotřebního zboží
předpoklad - spotřebitel motivovaný hlavně reklamou a PP bude výrobek žádat u maloobchodníka, který se obrátí na velkoobchodníka a ten na výrobní firmu
spotřebitelská poptávka tak obrazně protáhne produkt celým distribučním systémem
Strategie TLAKU (= PUSH = protlačovací)
komunikace s distribučním řetězcem, jehož články jsou osloveny zejména obchodními zástupci firmy a motivovány PP obchodu
podpora osobního prodeje; podpora výrobků na cestě ke konečnému spotřebiteli
nástroje: společná reklama, obchodní slevy, podpora a motivace prodejců, u mezičlánků distribuce
výrobek je tlačen do distribučního systému, jehož články posléze samy propagují výrobek svým zákazníkůmspotřebitelská poptávka tak obrazně protáhne produkt celým distribučním systémem
átí na velkoobchodníka a ten na výrobní firmu
Tvorba strategie
1. Určené příjemce zprávy = identifikace cílové skupiny
2. Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce
3. Stanovení zprávy = výběr sdělení
4. Výběr komunikační cesty
5. Rozhodnutí o skladbě komunikačního mixu
6. Zpracování rozpočtu na marketingovou komunikaci
7. Zabezpečení zpětné vazby a systémy měření účinnosti
1. Určené příjemce zprávy = identifikace cílové skupiny
- potencionální zákazník, skuteční uživatelé
- cílový segment působí na CO se bude sdělovat, JAK, KDY a KDE, KDO bude sdělovat,
Cílový segment - stávající, potencionální zákazníci, ovlivňovatelé a rozhodovatelé
- účastníci kupního procesu: iniciátor, uživatel, ovlivňovatel, rozhodovatel, kupující
2. Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce
- model AIDA - attention = pozornost, interest = zájem, desire = přání; action = akce
- různé cíle (stimulace poptávky, diferenciace produktu, užitek, hodnota, zvýšení obratu)
- proces připravenosti kupujících = vnímání → poznání /bere na vědomí → postoj → preference /kvalita, výkon → spokojenost → nákup
- konkrétní podoba komunikačního mixu závisí ve velké míře na tom, zda podnik klade větší důraz na strategie TAHU nebo TLAKU
Strategie TAHU (=PULL = protahovací)
založena na komunikaci, jež má vytvořit poptávku na straně spotřebitelů - uplatňuje se u spotřebního zboží
předpoklad - spotřebitel motivovaný hlavně reklamou a PP bude výrobek žádat u maloobchodníka, který se obrátí na velkoobchodníka a ten na výrobní firmu
spotřebitelská poptávka tak obrazně protáhne produkt celým distribučním systémem
Strategie TLAKU (= PUSH = protlačovací)
komunikace s distribučním řetězcem, jehož články jsou osloveny zejména obchodními zástupci firmy a motivovány PP obchodu
podpora osobního prodeje; podpora výrobků na cestě ke konečnému spotřebiteli
nástroje: společná reklama, obchodní slevy, podpora a motivace prodejců, u mezičlánků distribuce
výrobek je tlačen do distribučního systému, jehož články posléze samy propagují výrobek svým zákazníkůmspotřebitelská poptávka tak obrazně protáhne produkt celým distribučním systémem
átí na velkoobchodníka a ten na výrobní firmu
Tvorba strategie
1. Určené příjemce zprávy = identifikace cílové skupiny
2. Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce
3. Stanovení zprávy = výběr sdělení
4. Výběr komunikační cesty
5. Rozhodnutí o skladbě komunikačního mixu
6. Zpracování rozpočtu na marketingovou komunikaci
7. Zabezpečení zpětné vazby a systémy měření účinnosti
1. Určené příjemce zprávy = identifikace cílové skupiny
- potencionální zákazník, skuteční uživatelé
- cílový segment působí na CO se bude sdělovat, JAK, KDY a KDE, KDO bude sdělovat,
Cílový segment - stávající, potencionální zákazníci, ovlivňovatelé a rozhodovatelé
- účastníci kupního procesu: iniciátor, uživatel, ovlivňovatel, rozhodovatel, kupující
2. Stanovení cílů komunikace a určení očekávané reakce
- model AIDA - attention = pozornost, interest = zájem, desire = přání; action = akce
- různé cíle (stimulace poptávky, diferenciace produktu, užitek, hodnota, zvýšení obratu)
- proces připravenosti kupujících = vnímání → poznání /bere na vědomí → postoj → preference /kvalita, výkon → spokojenost → nákup