Skripta: Úvod do teorie masové komunikace - výpisky

1.přístup
Mediocentrické x sociocentrické
Mediocentrické - přisuzuje více autonomie a vlivu samotné komunikaci a soustředuje se na vlastní sféru mediálních aktivit. Média jsou primární činitelé, kteří jsou ve vleku nevyhnutelného vývoje kumunikačních technologií.
Sociocentrické - média jsou odrazy politických a EKO sil, teorie médií není nic jiného než zvláštní aplikace obecnější sociální teorie.

2.přístup
humanistický x vědecký přístup
kvalitativní x kvantitativní
subjektivní x objektivní

Tyto čtyři typy přístupů lze popsat takto - přístup medio-kulturální věnuje hlavní pozornost obsahu a přijímání mediálních sdělení, jež jsou ovlivňovány bezprostředním osobním prostředím
- přístup medio-materialistický věnuje hl. pozornost politickoekonomickým a technol. aspektům médií
- přístup socio-kulturální se soustřeďuje hl. na vliv, kt. mají různé společ. faktory na mediální produkci a její přijímání, na funkce médií ve společ.
- přístup socio-materialistický nechápe média jako příčinu ekonom. a materiálních podmínek společ. ale jako odraz či důsledek.

Rozdílné typy teorií

4 typy teorie médií - sociálněvědní, normativní, provozní, každodenní

Sociálněvědní - obecná tvrzení o povaze, fungování a účincích mas. komun. založené na systematickém a objektivním studiu médií a dalších relevantních zdrojů.
Normativní - zabývá se zkoumáním a předepisováním, jak se média mají chovat, mají-li být zviditelněny či zvýrazněny některé společ. hodnoty. Jsou významné, neboť hrají roli při utváření a legitimizaci med. institucí a mají zásadní vliv na očekávání, jež s médii spojují ostatní sociální činitelé. Lze je obvykle najít v zákonech nařízeních, mediální politice, etických kodexech a veřejných debatách.
Provozní - se vztahuje k praktických představým, které vyznávají a jimiž se řídí med. praktici při své vlastní práci v médiích. Jak vybrat zprávy, jak uspokojit publikum, jak vytvořit účinnou reklamu, jak se udržet v mezích tolerance spole. a jak navázat účinné vztahy ke zdrojům i k publiku.
Každodenní (intuitivní) - odkazuje ke znalostem, které všichni máme ze své dlouhé zkušenosti s médii a která nám umožňují pochopit, co se děje, jak médium zapadá do našeho každodenního života, jak bychom měli jeho obsah číst podle záměru podavatel a jak jej skutečně číst chceme, jaké jsou rozdíly mezi jednotlivými teoriemi, typy obsahů, číst mezi řádky.